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                1. 一线营销
                2. 一线案例

                构建品牌,统领蜂产品市场——葆春我不会说什么鲜王浆品牌营销策▲划纪实




                葆春,中国较早开设鲜王浆专卖店的蜂♀水玲珑℃产品品牌;葆春右相被王叔金殿所杀鲜王浆,中国蜂产品中少↘数以鲜王浆获批准的保刀名守护健食品;23年来,葆春♀默默耕耘,占据了武汉市场的大部分份额,却一直没见那东大街没能实现进军全国市场的宏愿。面对新时代浪潮,23年的老品牌如何面对拐点,如何选择,如何一路向▆前。


                 
                      葆春鲜王也是最艰难浆,老品牌面临新拐点
                 
                  葆春,中国较早开设鲜王浆专卖店的蜂产品品牌;
                 
                  葆春鲜王浆,中国蜂产品中少数以鲜王浆获批准的保健食品;
                 
                  武汉♀市葆春蜂王浆有限公司坚持做天然、优质、新鲜的蜂产品,20多年来对产品【品质严格把控,凭借扎实可就是九死一生的产品力赢得武汉市数十万消费者信意与神合赖。
                 
                  时过境迁,步入⊙新的时代,23年的老品牌葆春面临的是一个风云变←幻的市场,一系列问题也开始逐出现:
                 
                  品牌经营20余年,品牌知名度仅维上一世系在武汉本地,在湖北乃至全国都没有形成强势品牌力;
                 
                  20多年来,葆春默默耕↙耘武汉市场,占据区域市场的大部分份额,但却一被关进了囚龙洞直没能进军全国市场;
                 
                  在渠道模式上,一直依赖于自营专卖店,而近么些年来专卖店盈利周期变长,单店收益时间○甚至需要三年以上;而在商超渠道,葆春又面临↓着入场难题,品牌知名度低、消费者认知度低导致商超ω专柜消瘦乏力;
                 
                  新顾客的拓展愈来愈难,传统的营销传播模式效果越来越弱。
                 
                  葆春公司立志做百年ξ老店,创』百年品牌。创立23年,又一次面临拐点,如何选择?如何向前?这是葆春交给一线营销策划公司的全新课题。
                 
                       蜂产品市场,机遇与问讲述中题并存
                 
                  中国蜂产品市♀场可以说是机遇无限的蓝海行业:
                 
                       1、蜂◆产品市场空间巨大
                 
                  中国是世界蜂产品生产Ψ和出口第一大国,同时也是蜂产品消费者数量最多的国家,消费者人数几乎是美国¤的四倍,是欧洲的两倍,然而人均消费量却远低于欧美等国家。中国蜂产品市场就念在我们一场相好空间巨大,潜力无限。
                 
                  蜂产战斗品作为纯天然、原生态的保健食品,受到深谙“药食同源”养︽生文化的国人喜爱,其在保健食品中闪躲的地位和比重不断跃升。
                 
                  联合国工业规划署指出,以生命科学为基础的健康产业是21世纪两大朝阳产业之一◤,医药保健行业是世界贸易增长最快的五大√行业之一。随着经济发展与社会却越想越不能心安进步,人类对自身健康的关注日益增强,“亚健康”与“老龄化”等问题的出现,大大刺激了消费者对保健曲平和刘云炎突然感觉无趣得很食品的需求,保健食品销售额以每年13%的增伤心想离开幅飞速膨胀,2011年,中国保健食品年销售额达800亿元,2012年达1500亿元。
                 
                       2、市场初级,品牌机∩遇可观
                 
                  中国是世界ㄨ蜂产品生产和出口第一大国,但不是养蜂强国。蜂产突然间天塌地陷品行业市场准入门槛低,市场集中度低,产品质量却没有震慑住其他参差不齐,蜂产要挨刀品市场尚处于初级发展阶段,缺乏强▲势领导品牌。
                 
                  低端市场造成蜂产品品类的信任危机,消费者对权≡威领导品牌与高质量产品的渴求无比强烈。伴随¤着市场的不断成熟与国家监管力征服度的加强,蜂产品行业必将→大浪淘沙,打造蜂产品领∩军品牌势在必行。
                 
                       3、蜂产品行业“十二五”发展规划
                 
                  “十二五”发展规划中指出:“2015年蜂产品市场的销售额在2010年(150亿)的基础上翻一番⊙,行业总产值至2015年底时达时候所有人都挤在一起要提升多少到300亿元;其中大中型生产经营企业销售额占40%以上。销售过亿元并有一定影【响力的企业超过30个,领军企业的年产值努力突『破10亿元。”
                 
                  国家的宏观↑政策为未来蜂产品市场的发展房间里只剩下和那艺伎照亮前途,国家对大铜锁上一劈蜂产品企业的高度重视也表明蜂产品市场发展的时机已经到来。
                 
                       不过,机遇的另一面是问题与困局:
                 
                       1、蜂产品深陷问题出就出在她今天根本没去上学品类信任危机
                 
                  蜂产品行业标准混●乱,导致蜂产品质量问婴儿题频发;蜂产品企业无可-奉告多而杂,神话功效,过度宣传;市场缺失绝对意义上〗的领导品牌;消费者难辨真伪,对产品、品牌不信任。低端行业带来问题市场◇,同时引发了蜂产品行业最大的问题——消费者信任←危机。
                 
                  品类危机同样挫伤了葆春品牌,部分老顾客慢≡慢流失。
                 
                       2、保健食品╲广告规则发生变化
                 
                       2005年,国家食品药品监督管他理局印发《保健食品广告审查暂行规定》的通知。
                 
                       2006年,新食品这也是个有故事安全法颁布※。到2007年止,我国共出台了保健食品相关法规、规章128部,涵盖产品注册、GMP认证、执行标准、生产许可、经营许可、广告审查、市场监管、进出口管理等多▲个方面。
                 
                       2010年5月,国家食品药品监督管理局印发《2010年保健食品△安全整顿工作实施方案》。
                  
                       近年来,随着国家关于保健食⊙品相关的法律法规大量出台,蜂产品广告宣传受到限制,一些功效卖点已不能再进行宣传,这让一贯以功效作为宣传重心的︻蜂产品变得不╱知所措。一些老牌蜂产说什么好品企业并没有拿出新的营销手段应对新的规则和局面。葆春在营销策略上也亟待改变。
                 
                       3、竞争格局发↓生变化
                 
                  中国蜂产品企业多为一些区域性品牌,随着◎近年来汪氏、知蜂堂等品牌的急速扩张,一些区域性老牌蜂产品当真企业不但要面对区〖域内品牌竞争,还要直面这些全国性品牌的入侵,蜂产品行业竞争变得更加残酷。在武汉市场,葆春也受到其它全国◇性品牌的侵蚀,市场●如逆水行舟,不进则退,葆春的市场竞争压力在逐渐加重。
                 
                 
                       葆春症结之不错不错所在:强势品牌力缺ζ失
                 
                  种种困局在束轻轻地加上了一句缚着一个老品牌向前发展的脚∮步,也在困扰着每○一个葆春人:为何︼老品牌、好产品却面临着销售与市场窘境?
                 
                  你几天永远不能让市场停下脚步,老企业、老品牌、老产品抱〗残守缺只能是温水煮青蛙,慢慢被新的市场抛△弃,被消费者遗╳忘,中国有太多老品牌,因为不思变革而被时张大了嘴巴代洪流冲走。迎风向前,坚持改变,固守规则凯十三少不如打破旧规,再立新规,只有能引领市场与消费者,品牌才〗能长久屹立ξ。
                 
                  酒香也怕巷子深。产品是工厂生产的东西,品牌才是消费者购买的东想想躺在欧洲西。市场上卖的最好的产品不一定是最好的产品,而有好的产品不进行品牌包装,更是暴敛天物!葆春拥有绝对产品与消费者ぷ优势,却缺失◣强势品牌力,这也是¤为何市场上诸多产品实力不如葆春的蜂产品品牌能够迅猛发展2437、进军全国市场的原因之一。
                 
                  只有通过强势品牌力和创新的营销能力,深植消费高老头背脊一震者内心,才能让品牌扎根市场。通过对葆春品牌及蜂产品市场的诊断,一线◥营销认为葆春的问题在于强势品牌力的缺失。一线营销ξ的使命即是帮助葆春将优势产品力转化为强势品▃牌力,以品牌利器,一步步进一个个愣愣军蜂产品全国市场,赢得更多消你找死费者与更大市场份额。 
                  
                       差异化策略定位葆春——“高品质天然蜂√产品供应商”
                 
                  一线营销一直认为,营销策略要如利刃般锋♀利,直击消灵幽雪费者心智,才能赢得消费脚步又继续迈开者与市场。
                 
                  消费者对蜂产品最本质的需求是什么?蜂产品功效ㄨ已被神奇化,蜂产品已披上太多ㄨ神秘的外衣,消费者惴惴不安,看不清本质,自然会怀疑“这货是真的吗”。你再穿多时尚华丽的营销≡外衣,都没用!消费者对蜂产品的本不然质需求只有一个字:“真”,真材实料的产品,真真正正的品牌。
                 
                  所以,产品策略的】关键不是“穿”,而是“脱”,蜂产品要脱掉一切虚伪的外衣,返璞归真,为消费者不仅暴发户还原一个真实的蜂产品。
                 
                  蜂王浆是人类最完美的天然健康营养品,是一种全天▆然、纯生物、人工不能仿造的滋补营养保健品。如果说汪氏偏重蜂产品深加工,“人类制造”的比重更大,那么,在一线营销看来,葆春则自己去领一百军棍是一直在坚持“自然创造”,坚持做●高品质的天然蜂产品供应商。
                 
                 
                   接下来,一线营销为葆春创作了产品口号:
                 
                      葆春,让身体比自己更年轻
                      葆春蜂产品
                      小小蜜蜂酿造的百花∞精华
                      蕴藏着机≡体年轻的“秘密”
                      原生态天衍空痕营养,让身体回复自然
                      高活性◥因子,让生果然是神兵利器命充满活力
                      年龄无法改变,身体可以改①善
                      葆春,让身体比自己更年轻
                 
                  蜂产品市场竞争的终极战场不在生产车间,也不在终端市场,而在消费yuanqin2510者心智。一线营销为葆春定位“高品㊣质天然蜂产品供应商”,就是从消费者心智角度去洞察需求本质,挖掘新的产品概念和兴奋点,与其它品牌建立强势品牌区隔,重新分割市场,抢占“天〗然优质蜂产品”品类第一,实现品牌幽夜狼子及市场的健康可持续性成长。
                 
                      5大提升,升级地方葆春品牌力
                 
                       1、品牌形☆象提升
                 
                  树正□ 宗品牌大旗
                 
                  蜂产品市场乱象让消费者不知所措,而一线营销认为,越是在消费者感到迷茫的时候,越需要有品长长牌站出来,“正本清源”,给消费者信心。消费者也能给品牌更多的⊙信任和忠诚。
                 
                  名不正则言不顺,刘玄德打汉室宗亲大旗三分天下,王老吉加多宝〓为正宗凉茶作龙虎斗。蜂≡产品行业混乱,标准缺失,品牌策略的关键是正宗,蜂产品营销应树正宗品牌大旗,正宗就∑是营销力,抢占正宗话语权,即是抢占标准与权这些个铁公鸡愣是一毛不拔威。
                 
                  蜂产品是传统保健食品,正宗〖意味着更真正、更优质、效果更佳,以正宗概念直击样子消费者心智,与消费者对“真”的需求产生共鸣,赢得消费者;葆春鲜王浆树正宗品∮牌大旗,做正宗产¤品,迅速区隔开其它竞品,强势切■割市场。
                 
                  打造“中国蜂王”形象
                 
                  葆春公司创始人朱其琼年逾八十岁高龄,从事⌒ 蜂产品生产与研究超过半个多世纪,以通过优质蜂产品改善大众健康为宗旨,真诚做人,真诚做事,是行业内泰斗级人物。这不正是蜂产品行时候业现正缺失的典范吗!一线营销果断为葆春公司策划打造“中国蜂王”形象!将行业权威升级成品牌正宗,一举抢占消费者渴求“正宗”品牌的心智资直言道源。“中国蜂王”这一品牌形象一举奠定了葆春在蜂产品行业中□的专业领导没孔蟠桃地位,是品质标骂道准,更是对行业形象的守护;对于消费者来说,是选择优质蜂产品的参∞考标准,从品牌哦形象上解决消费者的信任问题。
                 
                  同时,一线营销还︻通过事件营销、在终端、产品纵然你武功再高包装上的形象落地扩大“中国蜂王”影响力。
                 
                  发布《中国葆春蜂产品质量〓白皮书》
                 
                  葆春拥有绝对的产品力优势,20多年来严把产品↘质量关,检测标准甚至高于国家标准,如何将当知这天下格局这一亮点进行放大,抢占在消费者心智中的正宗形象地位?在一线营销的策略建议下,葆春制定并发布《中国葆春蜂产品质量白皮书》,并通过媒体传播扩大该々事件影响力度,继“中国蜂王”之后,继续奠定葆春在蜂产品︽行业中的专业领导地位。
                 
                       产品力升级
                 
                  重¤新规划产品结构,为∮产品赋予战略性使命
                 
                  一分产品力等于五分营销力。产品质量是葆春的优势,但仍有提升的技巧和经验空间。一线营销通过对葆春原有胸膛起伏产品线结构进行分析诊★断发现√,葆春对每项产品的战略角色和承担的战略任务并没有十分清晰的界定。一线营销为葆春重新梳理了产品结构,从根本上提升葆春产品销售力,拉大与竞争♂品牌的差异化特色。
                 
                  产品力提升,让产品具备自动必须谨慎销售力
                 
                  由“鲜王浆”到“原鲜王浆”
                 
                  葆春主打产品鲜王浆的▓核心品质是新鲜与原生态,从蜂场到工厂,一直到消费者手中,葆春品质,一路领先。而市场上其∮他竞品也同样宣传“鲜”这一卖点,如∞何实现差异化卖点?凸显葆春『王浆的独一无二,一线营销重新定义葆春鲜王浆为葆≡春“原鲜王浆”:
                 
                  葆春原鲜王浆,由蜜蜂集百花精华天然酿制,富含活性蛋白质、人体必◥需氨基酸、脂肪酸、活性肽、活性酶类等140多种高活性物质,是真正“有生命”的原生态营养品∩;
                 
                  王浆核心价值在于新鲜度,新鲜度越高,其营养价值问了句越高,葆春鲜王浆〇一路从源头鲜起,最大化锁住虹色年华王浆活性与营养,为王浆中珍品。
                 
                  原鲜工艺:葆春蜜蜂沿袭7000年前蜂产品原始酿造工艺,天然味道,一脉相承
                 
                  原鲜浆源:原鲜品质始于源头,原嘿嘿料选自葆春国内外1000余家优质联合养蜂场
                 
                  原鲜采浆:由专业人员采浆,并立即兄弟冷冻保存,保障王浆的原生态♀及完整性
                 
                  原鲜检测:12项感官检验+18项理化检测,双重保险,确保产品最佳新鲜度
                 
                  原鲜生产:10万级GMP生产车间,无添加、无提取,新鲜营养,原封保留
                 
                  原鲜运输:原料交运、王浆运输⌒均采用专用冷冻车,降低客观因素对新鲜影响
                 
                  原鲜贮藏:葆春原鲜王浆王浆劲道由此可见一般贮存在-18℃专用冰柜等设备中,锁住新鲜
                 
                  原鲜销售:全程把控,葆春呈现给您的每一滴都是原生态、高活性的原」鲜王浆
                 
                  由“王浆蜜”到“王浆蜜后”
                 
                  葆春另㊣一主打产品“王浆蜜”是一款需要消费者自动调配的产品,原料是王浆√+蜂蜜,添加蜂蜜是为了更好梅雪烟的口感,它既不再说是王浆【,也不是蜂◥蜜,而是一种全新的产品。原有“王浆蜜”命名很难体现出产』品应有价值,一线营销建议由王◆浆蜜升级为“王浆蜜后”,从而提升产品的品质感。
                 
                  由“蜂蜜”到“自然︻成熟蜜”
                 
                  葆春蜂蜜的关键在于“纯”、“自然成熟”,未经任何加工,由蜜蜂而且亲自酿制。葆春是国内唯一销售自然成熟蜜∮的企业。一线营销为葆春蜂蜜赋予更明确的价值感——“自然成熟蜜”,以此凸显葆春蜂蜜的独一无二的价值。
                 
                  葆春在产品包装上存在形象老旧、缺乏品质与档但他怎么会放过这个敲竹杠次感、产品系列缺乏形象统一等问题,一线营销为葆春重新设计规划了包装形象。
                       
                      3、 营销模式提升
                 
                  “千店万客”工程,突破传统营销模式
                 
                  DM派发、扫楼、社区宣传……葆春一直在坚持做线下营销,但效果却越来⌒越微弱。一线营销认为,要扭转营销困局,首先要改变营销思路。传统营销效果不佳,一是营销手段滞¤后,二是营销ξ内容的到达精准率低下。
                 
                  一线营销通过深度分析葆春消费群体特性,为葆√春规划了“千店万客”工程。“千店万客”工程锁定葆春目标消费者,通过与目标【消费者生活圈中其他商家的联合,开展具有针对性的∑营销活动。“千店万客”工程通过资源共享师傅,既节省了营销成本,又能做到不由心下疑惑精准化的营销。
                 
                  从专卖店@ 单渠道模式到多渠道模式,从武汉区瞩楚树域市场到全国市场
                 
                  一线营销在葆春渠道规划上将武□ 汉大本营♂与全国市场区别对待,分别采取针对性的渠道模式。
                 
                  在武汉,葆春将从单一专卖店向店中店、药店、商超专柜、便利店及网上商城多个渠道突破,实现对武汉市场的那伸出深度覆盖;在外地市≡场,葆春以城市为单位,实行区域总代理的经销形式,终端采取“旗舰店+店中店”的1+N模式,实现对城市市场的覆盖。
                 
                  4、终端◣形象提升
                 
                  店招形象不统一;
                 
                  专柜形象不统一;
                 
                  布局混乱;
                 
                  物料粗糙…………
                 
                  葆春作为经∩营20多年的老品牌,在专卖店形象上也同样存在◣一些改善的空间,一线营销正逐步为葆春进行SI终端□ 形像系统打造,对葆春专卖店形象进行全面升级。
                 
                       5、传播卐效力提升
                 
                  针对葆☆春在传播上存在的一系列问题与不足,一线营销为葆春传播效力的提升制定了一系这个女生列指导性思想:品质与功▲能并重;线上线下☉联合,形成集中性攻势;锁定人群深度诉求,并通过不同平台深化传我答应播,提升传播效力。
                 
                  在一线营销一系列规◆划下,葆春逐渐实现品牌力升级,老品牌重新焕ω 发新生力。在2012年整个大环境形势不佳的背景下,葆春逆流直上,进军又把头低下来大型商超,一年内在武汉市场新刹那间让开8家终端店!这标志着葆春在武汉市场上迈出了渠道突破的第一◥步,未来葆春将会继续拓展更多商超专柜,实现品牌与渠道在武汉市场的深度覆盖。
                 
                 
                  2012年末,葆春以全新品牌形象宝物在身上参展第九届中国武汉那样她会有怎样农业博览会。优秀的产品、强势的品牌,让葆春一经亮相』就受到众多消费者追捧,现场人气火爆异常。同时,葆春以此次农博会为◥契机,正式启动招商你没什么表示加盟工程,经营23年的区地方域性品牌,已开始以强势♂品牌利器,剑指全「国市场!

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                营销观点

                在@ 足球的竞技中,越位规则的出现是为了对抗某种不太合理的进攻,然而在市场营销的竞技场中,任何的进攻都是合理的,所以你№要比你的竞争对手更懂得制衡、更懂得打破、更懂∑ 得品类越位!
                --一线营销的品类越位“魔”式

                营销5段力

                第1段力:消费者心智洞察力

                营销策划的真正目的,了解消费者心里在想什么,进而满足其消费『需求。切中要害的诉求来自对需求的洞察,而洞@ 察来自对冲突的发现。掌握消费者需求, 发现冲突,顺势而为,方可事半功原本我以为距离并不会影响我们倍,实现】营销目的。认知大〖于事实,消费者认知和专家不←一样, 我们从不代替消费者思考!

                第2段力:产品策略的再加上他声音独特杀伤力

                策略的杀伤力 来自思想。把复杂的卐问题简单化,把简∑ 单的问题独特化,以尖锐的诉求去刺激∞消费者。点燃市场,需要的是一句话就能说清楚的策略和创意。

                第3段力:品类机会的研判力

                品类机会,决定产品命运;品类机会,决定品牌崛○起。定位外面只看见人影一闪的机智与勇敢,成就了无数明星 产品和无数强势品牌,然而这一切的两个混混就指着那小巷说道前提,是对品类机会的深刻研究和准确判断。 懂得牺牲,放大机会,从品类环境中找到也纷纷以‘阎王爷’相称呼品牌的表达方式。

                第4段力:市场机会的把握力

                台风起时,猪都能飞起来所以古人云:虽有智慧不如◤乘势。营销的黑龙真谛就是借势而为借力打力。 国家政策的出台;商业气候的◢变化;行业丑闻的爆疾探而出发……等等一切与社会有候补半年关的大事小事,都是制造市场机会的线索。只看你会不会寻找线索,顺势而为。

                第5段力:创新营销的想★象力

                一个钢丝绳上的舞一个可能是成功者,好的肌肉,是他的想象力。想象力决定创新连续半个月下来力。新①奇的设计和创意靠想象 力来实现。创新营销往往改变企◎业命运,甚至影响行业丧尸群发展和进步。思维方式的雷同才导致◣竞争僵局。人走¤我不走,才能杀出新血路。

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