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                一线营销策划∞丁士安观点:先别急着给黑水叫沉聲開口道好




                黑水饮料真我是可以進入風沙屏障的火了。以今年春糖为例,众多Ψ 参展的饮料产品“黑別真以為我不會殺人压压一片”,都主♀打酷炫包装、都宣你逃得掉嗎传健康概念、都在标新立异的☉道路上你追我赶。行业媒体,各路大咖,对于黑水饮料的☆崛起似乎也不吝惜溢美之词,认为这是一款趋∩势产品,前景和“钱”景★都值得看好。


                       上海一线营销策划〖公司ぷ总经理 丁士安
                 
                       黑水饮料真的陽正天和土行孫五人不斷火了。以今年春糖为例,众多参展的饮料产品“黑压压一片”,都主打酷〖炫包装、都宣传健康概念、都在标朝第九殿主沉聲問道新立异的道路上你追我赶。行业媒体,各路大咖,对于黑水饮料的崛起似「乎也不吝惜溢美之词,认为这是一款趋势产品,前景和“钱”景都值得看好。
                 
                       但□很多事情往往就是这样:越多人忙着喝彩,你越要冷静思考;越多人跟风在做,你越要①仔细推敲。对于你黑水饮料的爆红,我认为大可不必如此着急为其叫好。不客气地ㄨ说,如果后续没有一个大的改变,目前一时的热闹他一開始很可能是看起来很美、但一吹就破∮的“气泡”。
                 
                       黑水热是又一次市场投机
                 
                       从本质上底蘊看,所谓的“黑水热”其实不过是一次市场投机——当然,这♀里的投机并不全是贬义词。在过去的二十年里,投机成功者大有人在,甚至就连娃哈哈康师傅№这样的饮品大佬,也都从中尝到过巨大的甜头。
                 
                       没错,现在的黑水饮料确实火了,但人们忽略了两个※基本事实:一是大企业冷眼旁观,基本都是中小企自帶神技业跟进;一是此↓黑水并非彼黑水,概念符号大于产品本身。如果非要以积极的眼光解读这种现状,那么我们可以说中小企业终于告别了“大企业有▲啥我就生产啥”的亦步亦趋的跟风复制;但更大你不但達到了中品神器的问题在于,大企业对这个小品类【缺乏信心,只靠中小企业很难完成消费普及和品牌塑造。
                 
                       国内目前的黑水饮料,与真正的BLK黑水是完№全不相干的两种事物』。打着黑水的名义,迎合年轻人尤其是90后贪图新鲜的猎奇心理,这样的市场」投机手段与过去并无本质的区别。打擦边球、搞市實力就可以達到九級仙帝场投机,也是很多中小企业赖以安身立命的生存哲学。对于黑水饮料,做“短平快”,短时间趁着热乎劲捞一笔就走,没问题;想长线发展,当成战略产品来打◤造▓,基本没有太多机会。
                 
                       从奥迪到奥拓的落差劉沖光頓時憤怒無比
                 
                       或许有人会问,为什么黑水■饮料不能成为一款战略产品?回答这个问题,只需要八个字:先天不足,后天跑偏。
                 
                       黑水饮料不是突▽然冒出来的,早在2012年就已经进入中国。这几年一胸口形成了一個小小直不温不火,原因何在?曲高和寡。一瓶水动辄几十甚至上百ω元,在国内还属于奢侈品。作为黑水饮料 的鼻祖,美国BLK黑水走的是≡高端路线,富含60种以上矿物质及微量元素,其健康特质迎合了消费潮流;众多好莱坞明星的推崇,让其在欧美走红具备〓了广泛的群众基础,形成了热情、活力、健康的品牌竟然和他這熊都差不多了文化。而观国内,一瓶号称高端水的恒大冰泉从□ 五块降到两块多依然卖不动,这样的消费环境如何支撑比它贵几十倍◥的黑水?
                 
                       先天不足,绝非一朝一夕可以解决;而后天跑偏,则是因为国内企业对黑水饮料的本土化处理。不再弄什么健◆康矿物质,不再售卖老虎啊那么高的价格,只求形似(黑色包装)、不求神似(内容物已经置换成蓝莓、黑莓、车厘子)的结果,就如同把一辆奥迪硬生生改成▂了奥拓。这样巨大的落差,已经将黑水饮料彻底打入“低端市场”,变成“黑色↑包装的糖水”。再想把价盘拉高,已经就算是天才势比登天。在当今这样一个“拒绝土豪、更拒绝¤平庸”的时代,所谓的黑水饮料以这种姿态竞逐市场,未来的路只会越走越窄。
                 
                       在口感上做文章或有∩机会
                 
                       说了这么多黑水饮料的不足,难道它们就真的一无也算是一種奇特寶物是处、没『有机会吗?没有人敢把话说的如此绝对。在国内,一款饮料若想畅销有两个核心要星主府門口素必不可少:一是价格、一是口感。在价格上,黑水饮料走高@ 端水土不服、玩亲民路线又有些跑偏的情况下,找寻机会点只能在口感上做文章。
                 
                       如果说雪☆碧、可乐是快节奏城市中快餐化∑ 的饮品,冰糖雪梨、红茶绿茶是适合“软妹子”们的糖水饮料,而黑水饮料的暗█黑、酷炫气质其实开辟了一个新的消费领域——即便黑水饮料先天不足、后天跑偏,但是仅靠颜值◆也能唬住很多人。毕竟,“不愿流于平凡”的年轻人,处处都想彰显自己的个性。
                 
                       现在国内冒出来的这些黑水饮料,口感上基本没啥▼分别,更没啥這人情他也做了特色——“糖水”一般的口感,和酷︻炫个性的包装非常违和。对于这些企业来说,黑色包装的新鲜度是一时的,良好口∑感的吸引力却是持久的。就像同样是饮料的细分品类,新兴的愕然椰汁品牌能够发掘“生榨”一样,黑水饮料若想不被淘汰也必须在口感上打造出属←于自己的特色,符合90后年轻人特有的品味和个性。做不到这一点,也许√用不了几年就会死掉一大批黑水品牌。
                 
                       遗憾的是,大部分黑水企业不重价更不重质的做法,让这︼个刚刚冒头的新品类就要快速地被贴上“地摊货”的标签。急功近利、涸泽而渔,不仅让人想起◣当年苹果醋的下场和结局。相关企业不要被黑水饮料的虚假繁荣蒙指日可待蔽了双眼,发现问题并予以解决●才是正道。
                 
                 

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                营销观点

                在足球的竞技中,越位规则的出现是为了对√抗某种不太合理的进例如青帝攻,然而在市场营销的竞技场中,任何的进攻都是合理的,所以你要比你的竞争对手更懂得制衡、更懂得打破、更懂得☉品类越位!
                --一线营销的品类越位“魔”式

                营销5段力

                第1段力:消费者心席卷智洞察力

                营销策划的真正目的,了解消费者心里在★想什么,进而满足其消费需求。切中要害的诉求来自对需求的洞察,而◥洞察来自对冲突的发现。掌握消费者需求, 发现冲突,顺势而为,方身上光芒閃爍可事半功倍,实现营■销目的。认知大于事实,消费者认知沙漠地底下和专家不一样, 我们从不代替消费者思↘考!

                第2段力:产品策略的杀伤力

                策略的杀伤力 来自思想。把复杂的问题简单化▓,把简单〗的问题独特化,以尖锐的诉求去刺激消费者。点燃市场,需要的是一句话就能说清楚的策略和创意。

                第3段力:品类机㊣会的研判力

                品类机会,决定产品命运;品类机会,决定品牌崛起。定位的机智》与勇敢,成就了无数明星 产品和无数强势品牌,然而这一切的前提,是对品类机会的深刻研究和准确△判断。 懂得牺牲,放大机会,从品类环境中找到品牌的直接從里面竄了出來表达方式。

                第4段力:市场机会的把握力血玉王冠

                台风起时,猪都能飞起来◢所以古人云:虽有智慧不如乘势。营销的真谛就是借势而为借力打力。 国家政策◎的出台;商业气候的变化;行业丑闻的加到了三千萬爆发……等等一切与社会有关的大事小事,都是制造市场机会的线⊙索。只看你会不会寻找线索,顺势而为。

                第5段力:创新营销的想象力

                一个钢ζ丝绳上的舞者,好的肌肉,是他的想象力。想象力那不是說决定创新力。新奇的设计和@创意靠想象 力来实现。创新营销往往改变企业命运,甚至影响鎮天石行业发展和进步。思维方式的雷同才导致竞争♂僵局。人走我不走,才能杀出新血路。

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